| 第三屆全國(guó)廣播廣告作品創(chuàng)優(yōu)評(píng)析報(bào)告
（朱月昌2011年6月20日）
各位代表：
我受“第三屆全國(guó)廣播廣告作品創(chuàng)優(yōu)評(píng)析”評(píng)委會(huì)的委托，向大會(huì)報(bào)告本屆廣播廣告作品創(chuàng)優(yōu)評(píng)析工作。
評(píng)析工作5月29日至31日在西安舉行，由陜西臺(tái)和廣東臺(tái)承辦。陜西電臺(tái)為評(píng)析工作提供了優(yōu)良的條件和周到的服務(wù)；廣東電臺(tái)專(zhuān)門(mén)為廣播廣告作品創(chuàng)優(yōu)評(píng)析開(kāi)發(fā)了軟件系統(tǒng)，大大提升了評(píng)析工作效率。
本屆評(píng)析共收到47家電臺(tái)選送的378件參評(píng)作品，其中商品廣告149件，公益廣告142件，形象廣告86件。
評(píng)析工作繼續(xù)發(fā)揚(yáng)了一貫的公平、公正的原則。所有參評(píng)作品都隱去選送單位，評(píng)委們不打聽(tīng)、不暗示，在評(píng)析討論中自覺(jué)回避本單位作品，真正杜絕了拉票，送票現(xiàn)象，保證了評(píng)析工作的高品位、高質(zhì)量。
下面我從五個(gè)方面具體報(bào)告評(píng)析工作。
一、創(chuàng)優(yōu)評(píng)析標(biāo)準(zhǔn)
商業(yè)類(lèi)廣告評(píng)析標(biāo)準(zhǔn)
1、主題鮮明、信息表達(dá)準(zhǔn)確；
2、創(chuàng)意獨(dú)特、新穎；
3、語(yǔ)言?xún)?yōu)美、表達(dá)形式新穎；
4、音樂(lè)感染力強(qiáng)、音響效果好，演繹準(zhǔn)確生動(dòng)、制作精良。
公益類(lèi)廣告評(píng)析標(biāo)準(zhǔn)
1、題材新穎、觀念正確、積極向上；
2、貼近實(shí)際、貼近群眾、貼近生活；
3、有強(qiáng)烈的時(shí)代氣息。
形象類(lèi)廣告評(píng)析標(biāo)準(zhǔn)
1、同頻率、欄目、節(jié)目定位吻合；
2、個(gè)性形象鮮明、貼近聽(tīng)眾群體；
3、傳達(dá)方式新穎、信息明確。
二、評(píng)委會(huì)組成
主任：劉寶順（中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)廣告信息工作委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)）
執(zhí)行主任：趙隨意（廣東電臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)）
趙建華（廣電協(xié)會(huì)專(zhuān)家組副組長(zhǎng)）
余春泉（中央臺(tái)產(chǎn)業(yè)管理辦公室主任）
史林杰（新疆電臺(tái)黨委書(shū)記）
劉衛(wèi)星（陜西電臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)）
吳江（廣電協(xié)會(huì)廣告信息工作委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)）
曾芳（中央臺(tái)廣告管理處處長(zhǎng)）
雷剛（湖北廣播電視總臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)）
程普（江西人民廣播電臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)）
孟立（廣電協(xié)會(huì)廣告信息工作委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)）
蔣金戈（上海東方廣播有限公司副總經(jīng)理）
曹勇（江蘇廣播傳媒中心副總裁）
楊清（湖南人民廣播電臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)）
湯永堅(jiān)（雷迪歐廣告公司總經(jīng)理）
楊文華（深廣集團(tuán)廣告中心副總經(jīng)理）
張一莉（浙廣集團(tuán)廣告管理中心主任）
戴玉山（國(guó)際臺(tái)廣告部主任）
朱月昌（廈門(mén)大學(xué)教授）
三、評(píng)析規(guī)則
1、獲獎(jiǎng)名額：
入圍50%，淘汰50%；
一等獎(jiǎng)10%，二等獎(jiǎng)15%，三等獎(jiǎng)25%；
一個(gè)參評(píng)單位各類(lèi)作品原則上一等獎(jiǎng)1件，二等獎(jiǎng)2件。
每類(lèi)作品設(shè)創(chuàng)意獎(jiǎng)、制作獎(jiǎng)各1件。
2、評(píng)析辦法：
三個(gè)階段、兩次打分；
第一階段：打主觀印象分；
第二階段：評(píng)析討論；
第三階段：打結(jié)論分；
一個(gè)參評(píng)評(píng)委單位只有一個(gè)打分權(quán)。分值最高100分，最低60分。
結(jié)論分計(jì)算：去掉兩個(gè)最高分、兩個(gè)最低分后的平均分值。
四、獲一等獎(jiǎng)作品點(diǎn)評(píng)（略）
五、本次評(píng)析的特點(diǎn)和問(wèn)題
特點(diǎn)有三：
1、參評(píng)作品整體做到演播生動(dòng)、制作考究、可聽(tīng)性強(qiáng)。
2、普遍重視創(chuàng)優(yōu)，好作品較多或原創(chuàng)性強(qiáng)、或風(fēng)趣幽默、或廣播優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮、或制作水準(zhǔn)高超。
沒(méi)獲一等獎(jiǎng)的作品中也有許多佳作。如商業(yè)類(lèi)：陜西電臺(tái)選送的《平安保險(xiǎn)（平安就好篇）》、北京電臺(tái)選送的《聯(lián)想樂(lè)PHONE》、廣東電臺(tái)選送的《馬牌輪胎》。公益類(lèi)中：廣東臺(tái)選送的《幸福廣東》。
3、公益廣告受到普遍重視
創(chuàng)作視野更加開(kāi)闊了，既關(guān)注黨和國(guó)家大事、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，如建黨90周年、世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)，更關(guān)注廣大人民群眾的日常生活，宣揚(yáng)積極的人生觀、價(jià)值觀，倡導(dǎo)文明道德的行為規(guī)范。如《母親節(jié)給婆婆打電話》、《不闖黃燈》、《講普通話》、《左行右立文明乘梯》、《眼保健操》、《大學(xué)生理性消費(fèi)》等。
問(wèn)題有三：
1、長(zhǎng)風(fēng)禁而不止，甚至有愈演愈烈之勢(shì)。50秒—60秒廣告共114條；其中商業(yè)類(lèi)有20條：13.4%的比率；公益類(lèi)有61條：43%的比率；形象類(lèi)有33條：38.3%的比率。有必要這么長(zhǎng)嗎？請(qǐng)聽(tīng)一則60秒廣告。
2、必須對(duì)品牌進(jìn)行強(qiáng)調(diào)
l 品牌只說(shuō)一次的廣告有18條：12.1%的比率。
l 品牌是廣告中最重要的信息。
l 廣播聲音一忽而過(guò)，不留痕跡，必須用必要重復(fù)的方法進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。變“多余信息”為實(shí)得信息。
l 有則廣告，創(chuàng)意、制作都不錯(cuò)。就是沒(méi)有重復(fù)品牌。
3、一聽(tīng)就明白是前提，一聽(tīng)就愛(ài)聽(tīng)是追求。
首先必須做到一聽(tīng)就明白。請(qǐng)聽(tīng)一則60秒節(jié)目形象廣告。
“她是心口上的一顆朱砂痣……”？
“告訴你這不是隨便的花朵……”？
“她舉重若輕的姿態(tài)回望……”？
這是什么節(jié)目，它在哪里（頻率？時(shí)間？）都沒(méi)有交代清楚。前提缺失，何來(lái)追求？
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